Sonríe para vender, pero no tanto

Echa un vistazo a cualquier anuncio y verás que en la gran mayoría de casos, la gente sonríe. Si no lo hace desde el principio, y hasta baila, lo hará al final cuando ya sea comprador de tu producto. Es una técnica básica del marketing y la publicidad. Vendemos felicidad aunque sea un desatascador de fregaderos. Pero ahora un estudio alerta de que si de verdad quieres vender, mejor no sonreír demasiado ampliamente. Prueba con una media sonrisa o incluso, el gesto serio.

En realidad se refiere a la sonrisa del vendedor. Un cliente puede reírse cuanto quiera satisfecho, pero el prescriptor o profesional que vende el producto, no. Cuidado, porque esto también aplica para tu foto de perfil en redes sociales, especialmente en LinkedIn.

El artículo publicado en Journal of Consumer Research lo deja claro: “Hemos descubierto que las sonrisas amplias llevan a la gente a pensar que eres cálido o simpático, pero poco competente”

Tal cual, lo explican con un ejemplo: Si ves una foto de un cirujano que va a operarte del corazón, con una sonrisa profidén exagerada, no te apetecerá tanto ponerte en sus manos. No es de fiar.

Los investigadores llevaron a cabo experimentos en los que los encuestados veían anuncios que incluían a los vendedores, con sonrisas amplias o leves. Además, se hizo un análisis del contenido de anuncios en sitios de crowfunding como Kikstarter en las que se busca tu confianza para causas o negocios. La conclusión fue que hay una relación entre la sonrisa y la percepción del riesgo que vemos en ella.

La profesora Jessica Li asegura que las sonrisas más amplias pueden ser más eficaces en anuncios promocionales para un servicio con poco riesgo. Pero en cambio, en productos de alto riesgo como procedimientos médicos, servicios legales o inversiones necesitaban menos alegría.

Darle dinero al que se ríe tanto no hace gracia

En el citado estudio, comprobaron que una cosa es resultar simpático y agradable y otra que te fíes de su sonrisa:

En su análisis de Kickstarter.com, cuando el perfil del creador de la página exhibió una amplia sonrisa que tendía a provocar la percepción de calidez, la cantidad total de dinero prometido se redujo en más del 50 por ciento, y la contribución promedio por patrocinador era un 30 por ciento menos de cuando la foto del creador incluye sólo una ligera sonrisa.”

Ah… las redes sociales

Curiosamente, si lo que se quiere es buscar ruido en Facebook, el estudio asegura que las fotos de perfil con una sonrisa más amplia recibían el doble de acciones que alguien con ligera sonrisa. "Es intuitivo que si usted parece ser amable, pero no competente, la gente quiere que le ayude en maneras de bajo costo, pero no necesariamente estar dispuestos a darle una gran cantidad de dinero", dicen.

Así que, aunque pueda parecer uno de esos estudios de perogrullo que no hacían ninguna falta, la verdad es que te puede hacer repensar las imágenes que utilizas en tus anuncios para intentar ser más eficaz, y mirar a tus perfiles. He de decir que mis fotos en redes no las cambio mucho ni me preocupan demasiado. Con frecuencia utilizo avatares de dibujos animados o donde no aparezco yo. Cuando uso fotos, es cierto que no me suelen gustar las que aparezco sonriendo ampliamente, porque hablando en plata, no me parece serio. Desde luego, nunca en redes profesionales donde pretenda ser contratado por alguien. De hecho, eso no fuera porque suelo usar el nick comicpublicidad probablemente no pondría mis egofotos en la cabecera del blog o de facebook. Y no había leído este estudio, pero de forma intuitiva, cuando veo en twitter o linkedin a un profesional que parece que se está riendo de un chiste, puedo pensar que es simpático, pero luego me pregunto ¿de qué se ríe? Lo que no sabía es que además, internamente, lo veía como poco competente ¿A ti te pasa lo mismo? Pues ya sabes por qué.

El estudio es de pago y puedes descargarlo aquí si tienes verdadero interés: Oxford Press.

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