CdeC2016: La publicidad vuelve a San Sebastián buscando su lugar

Parece que fue ayer cuando El SOL cambió su sede por Bilbao y nos dejó con ganas de Bataplan. Si trabajas en Publicidad y alguna vez asististe al festival en San Sebastián, sabes que la cita nocturna frente a la playa, como el Kursaal (y mucho antes el Teatro Victoria Eugenia) o los pintxos por el casco viejo, formaban parte de la peregrinación y el networking tanto como lo profesional. Y ha sido el Club de Creativos —que quiere tomar las riendas de esta industria en la que sin ellos, socios o no del club pero creativos, nada es posible— los que han vuelto a apostar por una sede que es una casa.

Pero en palabras de Guille Viglione, su presidente: “En estos años hemos cambiado como profesión en un mundo que también ha cambiado”… por eso ha sido importante recuperar algo sólido y reconocible de un certamen que refleja incertidumbre y la búsqueda de recuperar un status pues, como también afirmó “hemos perdido posiciones como referentes en la sociedad”.

Guille Viglione, presidente del CdeC.

Aunque esa incertidumbre ya no se debe tanto a cuestiones económicas porque los presupuestos vuelven a crecer y las agencias recuperan poco a poco el volumen de negocio, sino a la esencia misma de nuestra función, y de nuestras técnicas o métodos.

Si tuviera que resumir en una sola frase lo que he aprendido tras las conferencias del CdeC2016 sería:
  “Empieza a pensar dentro del cajón de sastre”.

Porque la sensación que me traigo después de escuchar los consejos y case studies de nuevos talentos o figuras consagradas, verdaderos tótems del sector mundial, es que todo vale, con tal de que sea creativo. Que lo mismo sirven los viejos dogmas de toda la vida como lo más disruptor e innovador. Así, que mientras unos nos proponían pensar fuera de la caja, otros nos recordaban que sin resultados de ventas, nada sirve y que mejor no salirse mucho del tiesto.

Han sido días de asentir con la cabeza y aplaudir tanto cuando escuchabas lo que ya sabías como cuando alguien proponía lo contrario. Porque en el fondo, la creatividad es eso, encontrar diferentes caminos para las mismas metas. Y, a lo mejor, en lugar de salirse de la caja para encontrar el éxito, hay que volver a ese cajón en el que guardamos lo vivido y lo aprendido y en el que cabe de todo y hacer algo con ello. Como ese cajón de sastre en el que puedes pincharte con una aguja mientras buscas la cinta métrica. Al fin y al cabo, de eso nos trató de convencer Dani Solana al hablarnos del Desorden, como método de trabajo.

Así que, personalmente, con la cabeza llena de inputs, me resulta muy difícil organizar todo lo aprendido en estos tres días, y fiel a mi sensación desordenada, prefiero ofreceros una serie igualmente desordenada de ideas que me llamaron especialmente la atención con un puñado de citas.

Presentación de Tracey Follows en el CdeC2016.

Empezaron las conferencias con Tracey Follows, que ya nos introdujo en el ecléctico escenario actual que antes conocíamos como mercado advirtiendo de que los tradicionales parámetros sociodemográficos ya no servían. Que si bien es cierto que los extremismos y la polarización se manifiestan en algunos terrenos, la sociedad avanza hacia la indefinición y el mestizaje cultural: 

“Las definiciones de géneros a ideologías se desdibujan, y las marcas descubren que merece la pena ser diverso y neutro. Ya no creemos en territorios o nacionalidades. Perdemos sentimiento de pertenencia a un país concreto. Vivimos en la economía de la emoción y practicamos la vida bricolaje, que vamos construyendo tomando un poco de cada cosa. Hasta las emociones se vuelven más complejas y los científicos han identificado nuevas como Sadly Angry (Tristemente enfadado), Fearfully Surprised (Temerosamente Sorprendido), Happily Disgusted (Felizmente disgustado), Disgustedly Surprised  (Disgustadamente Sorprendido) o Sadly Feraful (Tristemente Asustado)”.

Unos planteamientos, los más extensos y documentados del evento, que quedaron muy bien reflejados en la campaña ganadora del Gran Premio CdeC2016, en la que su protagonista reclama su derecho a la diversidad y a la indefinición personal. “Doble Placer” de Lola para Magnum:

Más tarde en los formatos de entrevista deonde Toni Segarra habló con Manuel Tresánchez analizando el libro Conferencia sobre la Eficacia, la idea de saber interpretar el caos volvió a aparecer cuando, al resumir la citada obra, hicieron hincapié en cómo para la cultura China, las cosas sueltas forman parte de un todo —por ejemplo no existía la palabra “naturaleza” en chino porque no concebían que fuera algo diferente al resto del mundo en el que viven— y cómo los generales chinos aprenden a plantear las batallas como algo que va a ocurrir y ellos sólo pueden ser facilitadores, estrategas del momento. Al igual, una marca se va construyendo día a día y un publicitario o director de marketing sólo debe interpretar lo que está pasando y facilitarlo: “Una campaña no debe ser un hito, sino un momento del proceso”

También como entrevista fue el turno de Risto Mejide, y también para hablar de constructores de marca. Primero, con Jaime Lobera , de Campofrío:

“Cuando  nos presentan una idea diferente no la testamos. Los tests liman las ideas y las normalizan. Empieza la lista de no y no y no y matas la idea. Si hubiéramos testado cómicos, hablando de fiambres en un cementerio, no se hubiera hecho. Hay que tener miedo a que te despidan por atreverte. Sin Miedo no hay éxito. Hay que tener miedo al fracaso, porque está asociado al miedo a acertar”.

Sobre el miedo versó también la ponencia, en formato show que me temo no todo el mundo entendió como tal, ofrecida por Alex Taylor. Con un buen puñado de momentos de pánico y meteduras de pata en su carrera, quiso demostrar que “Tus historias de terror son el indicativo de que estás creando algo realmente nuevo” y cómo a veces, de un problema puede surgir una gran idea. Y cuanto más loca, mejor.

Alex Taylor, en el CdeC2016.

Hablando de locos, una entrevista que comienza contando cómo alguien llega a un banco y les dice “Hola, me llamo Cristóbal Colón, vengo del manicomio y quiero montar una empresa” sólo puede ir a más. Y así fue cómo Risto guió al creador de la marca de lácteos de moda en Cataluña para contarnos el secreto que le ha permitido llegar hasta ahí sin hacer publicidad, y con una plantilla compuesta por internos y dados de alta de un hospital psiquiátrico.

Risto Mejide con Cristóbal Colón. Como lo oyen.

“La Fageda no hace publicidad, pero lo mejor que tiene es su marca. Porque esa marca es el reconocimiento al trabajo bien hecho de sus trabajadores, todos ellos con algún tipo de discapacidad que han pasado de ser 'los locos' que viven en el campo, a ser productores de los mejores yogures de 'nuestro' mundo y ser reconocidos” Cristóbal Colón, dixit. 

De marcas se siguió hablando mucho, y la definición más repetida fue la de “una promesa sostenida en el tiempo” así como la evidencia de que el branding es “Aquello que los demás conocen de ti, también los que no te compran” defendida por Sir John Hegarty. Algo en lo que abundó Roy Sutherland, Vicepresidente de Ogilvy Londres, con su afirmación: “No hay diferencia en la apreciación de calidad entre el trabajo del cocinero y del que limpia el suelo en un restaurante”.

Presentación de Roy Sutherland en el CdeC2016.

Hegarty, uno de los publicitarios más premiados de la historia con campañas memorables y orgullo de profesión —“Quién dijo la famosa frase de que no sabía qué mitad de su presupuesto de publicidad estaba malgastando, no creía en la publicidad ni la sabía usar”, afirmó— nos aportó más pistas sobre el valor de una marca y su creación: “El éxito no es un lugar, es un viaje que no termina, es no parar de caminar. En Johnnie Walker querían transmitir la idea del éxito, y no se habían dado cuenta de que lo llevaban en el nombre de la marca. La oportunidad siempre está ahí por pequeño que sea el proyecto.” —un argumento similar al que explicaron Segarra y Trésanchez— y sentenció: “Don’t start a bussines, create a brand”. Sobre los medios a emplear, y aunque publicitario de pro, lo tenía claro también: “Vivimos de la publicidad, pero no vivimos en la publicidad. Por eso hay que hacer publicidad que no parezca publicidad”.

Y de crear marcas de la nada y rompiendo reglas también nos habló uno de fundadores  de Hawkers.

“Empezamos programando para otros, y al ver que nuestros clientes ganaban más que nosotros en pocos meses pensamos que eso no podía seguir así y montamos nuestra propia tienda online. Luego, nos dedicamos a hacer todo lo que decían que no podíamos, sin planificar, con la filosofía de tirar el dardo y después dibujar la diana, pensando que ya lo resolverá nuestro yo del futuro”.

Los creadores de esta marca de gafas confesaron que les daba igual vender una cosa que otra, y que eligieron gafas porque no hace falta probárselas y se podía empezar con un catálogo reducido. Pero otra de las ideas que reaparecía de vez en cuando entre los ponentes era hasta qué punto los objetos que las marcas venden siguen siendo importantes:

“Hemos llegado al límite de las cosas en propiedad. Hay que empezar a vender servicios y experiencias de uso más allá de los objetos” explicaba el creativo gallego afincado en R/GA New York, Pablo Honey. 

Totum Revolutum, podía haber sido el lema del certamen, no por lo bien organizado del mismo, que fue impecable, sino por esa sensación de estar nadando en un mar revuelto en el que las oportunidades flotan a tu alrededor si las sabes reconocer. Así lo explicó Dani Solana, presentando su último libro, “Desorden”:

“Mark Twain, Einstein o Steve Jobs tenían sus despachos caóticos. La sociedad nos invita a que aprendamos rutinas, agendas, a no explorar, a pedir ayuda. Salvo el arte, pero un creativo publicitario no es un artista. Dentro de ese desorden hay multitud de detalles, pero si quieres entender algo has de alejarte y verlo en su conjunto. Es en las conexiones entre ellas donde está la clave. No fijes objetivos, detecta oportunidades”  

El cierre lo puso el brasileño Marcello Serpa, otro mito de la publicidad que, de nuevo en una ponencia llena de mensajes diversos a modo de resumen de lo que había aprendido en su carrera y cómo la veía ahora que se está tomando un tiempo sabático, no tuvo pelos en la lengua:

“El precio de la creatividad es innegociable. No me pidas que regale lo único que tengo para vender. Es mejor sujetar a un loco que empujar a alguien demasiado cuerdo. No olvides poner al producto como héroe del anuncio, porque sino puede aplicarse a cualquiera. Los clichés reconfortan a los cobardes mientras protegen a los mediocres. Cuidado con lo políticamente correcto, porque es el nuevo Torquemada. Se nos pide ser más infalibles que el propio Papa Francisco y estamos condenados a vivir el infierno y el paraíso a la vez con las redes sociales, aunque en el fondo, es hipocresía. Hasta han convertido la venta en un pecado.”

Como reflexiones finales que me llegaron más personalmente, confirmar que como en todos los festivales y eventos los casos de éxito con campañas de corte social se suceden, así como los datos de eficacia de estas campañas y las llamadas a enfocar nuestro trabajo de forma más ética. Algo que ya descubrí hace varios años y que dio lugar a Change Marketers. Y desde la convicción, no tuve más remedio que aplaudir cuando Marcello Serpa trataba el tema de la moda de las campañas con fines sociales preguntándose “Si todas las empresas están trabajando para salvar el Planeta… (la respuesta, en la foto):

Marcello Serpa en el CdeC2016.

Y es que, ciertamente y lo sé de buena tinta, muchas de las campañas bien intencionadas se están haciendo por ganarse al público de forma fácil y sin que sus propios promotores crean en ellas. Eso es simplemente, lavado de imagen. Pero algo es algo, porque queda mucho por hacer.

Ya sólo queda felicitar a todo el equipo del Club de Creativos que han sido capaces de en muy poco tiempo consolidar un festival del máximo nivel en todos los aspectos. El año que viene, seguro que más, y mejor.

Donosti, Capital Cultural Europea 2016, brilló otra vez con la publicidad.