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¿Es "marquista" la gente de marketing?




La prueba del nueve, o como preguntarle a tu primo médico si se ha vacunado de la gripe A. ¿Se dejan influir los marketinianos por las marcas?. A estas alturas, si crees que la marca no es el factor esencial que determina el trabajo de los profesionales del marketing, mejor que no sigas leyendo.

La batalla de las Marcas Blancas ha desatado una polémica en la sociedad sobre el verdadero valor de la marca, mientras que quienes llevan años y millones invertidos en ellas ven como la crisis les obliga a parapetarse hasta mejores tiempos. Cuando salgamos de la crisis, sólo los productos commodities seguirán sufriendo el acoso de las marcas blancas y es previsible que los productos de marca vuelvan a experimentar crecimientos en sus ventas, como efecto psicológico liberador. El consumidor podrá volver a elegir, y probablemente añore comprar los productos con los que se siente identificado.

Porque la marca, tiene un doble componente en su efecto vendedor:

1) Emocional. Si la marca es de las que generan simpatía y deseo aspiracional de pertenecer al grupo de usuarios, por el componente de imagen o prestigio de la pirámide de Maslow, más allá de su valor diferencial como producto, volverá a comprarse al mejorar nuestras posibilidades.

2) Racional. Si la marca ha forjado su prestigio gracias a la solidez de sus productos, la calidad contrastada, las ventajas sobre la competencia y la garantía que suponde de que todo ello se cumplirá si está avalada con esa marca en cuestión, y por ello cuesta más, también.

Pero si la marca era una mera justificación de un mayor precio de venta, y el consumidor ha podido comprobarlo por si mismo en este tiempo, lo más probable es que nunca recupere su espacio.

Bueno, pues planteada esta teoría, me preguntaba cómo se comportarían quienes saben más que nadie de la verdad de las marcas. Es decir, los marketinianos y publicistas. Esos tipos tan mal vistos por el resto, que o tienen fama de raros unos y de pijos otros, o de manipuladores del individuo para hacerles comprar lo que ellos deciden. ¿Serían marquistas los marketinianos?


En estos casos, lo último que hay que hacer es fijarse en uno mismo. Yo no podía ser el ejemplo de referencia para decidir esa cuestión. Si queréis saber cómo me considero yo, os diré que como en todo, ni mucho ni poco. En algunos productos soy marquista porque me han demostrado sus diferencias con el tiempo. También en algunas marcas de ropa, durante mucho tiempo han coincidido con mis gustos y exigencias de calidad algunas de ellas. Pero en general, en la primera compra de algo, no me dejo influir mucho por la marca, si no por sus características y relación calidad precio. En realidad soy el peor de los clientes, pues suelo comparar todo mucho y pensarlo antes de comprar cualquier cosa más o menos duradera. Para los más preguntones, todo lo que llevo puesto ahora mismo no pasa de 20€ en total, contando camiseta, pantalón y zapatillas.

Y he de confesar, que antes era más marquista. Pero que desde que trabajo en marketing, y conozco la realidad de muchas marcas y productos, ya no me dejo influenciar tanto. Aunque mi trabajo, precisamente consiste en lo contrario. Entonces...¿será lo normal? ¿Cómo lo verán mis colegas?

La solución, nada científica, me la daría una encuesta.

Mediante correo electrónico, facebook y twitter, invité a conocidos del sector (Directores de marketing, Creativos, Ejecutivos e incluso algun estudiante) para que respondieran dos sencillas preguntas:

1) ¿Eres marquista?

El 42% dijo SI SOY MARQUISTA.
El 58% dijo NO SOY MARQUISTA


La segunda pregunta era la "trampa". Era la pregunta de control para conocer la validez de la encuesta, y fue muy reveladora.

2) ¿Ahora mismo, llevas ropa de marca (camiseta/camisa, Pantalón/falda, Zapatos y Reloj)?
El resultado fue que sólo el 5% llevaba ropa de marca mientras respondía a la encuesta. Pero lo más curioso, es que el 80% preguntó si las prendas de cadenas como Zara, Springfield, Pull&Bear o H&M eran marcas. Incluso hubo quien se definía directamente marquista por usar estas marcas.

Sin duda, a Inditex le haría mucha ilusión saber que aunque sus prendas no lleven una etiqueta identificativa visible como Lacoste o Tommy, y pese a no invertir ni un euro en publicidad, muchos las consideran marcas de prestigio. Igual ocurría con los relojes Swatch, que por tener un coste asequible hay quien no estaba seguro si considerarlo marca o no.

Otro de los detalles llamativos es que casi todos los que se declaraban NO marquistas, confesaban que en cuestiones de calzado si lo eran por cuestiones de calidad y salud de sus pies. El calzado, sigue siendo por lo visto una prenda en la que la función prima sobre la estética. (Las mujeres no estarán muy de acuerdo...)

Como la encuesta ha sido un puro divertimiento sin valor estadístico, te toca el turno si quieres contribuir: ¿Eres marquista? (Y si respondes en los comentarios, por favor, dinos si te dedicas a esto. Gracias.

Comentarios

@carlosjimeno ha dicho que…
Divertido ejercicio.

Un par apuntes, lo de Zara es curioso, aquí podíamos definirla como marca low cost y en algunos países está considerada como de semi lujo, Japón por ejemplo.

Dedicándome a este negocio, siempre me han gustado las marcas que no hacen demasiada publicidad. Eso sí, he renunciado en muchas ocasiones a comprar marcas que hacen mala publicidad de forma reincidente o las que tienen packagings lamentables.
eloy urarte ha dicho que…
Muy interesante y muy poco probable que alguien no sea marquista. La cuestión es qué cree la gente que es marca o no, porque casi todos los productos son de marca, aunque sea una camiseta básica de Decathlon, ya es marca. No sólo las marcas de prestigio.

Saludos,
Gracias Carlos y Eloy,

aprovecho para matizar algo de lo que habláis ambos.

Consideraba, pero no lo explicaba, que por "marca" se entendía marca premium de prestigio.

Me ha sorprendido que se englobe en ese segmento Zara y H&M, pues para mi está entre el Low Cost y el Commodity.

Al menos H&M hace publicidad que incluye a famosos, pero Zara no.

Vamos, que si un polo lleva cocodrilo, es marca, y si no lleva nada y está comprado en Zara, no lo considero marca.

Pero está claro que mi criterio no es "el criterio".

Un saludo.
Medara ha dicho que…
Marca:

1. f. Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.

(...)

5. f. Instrumento con que se marca o señala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad, peso o tamaño.

6. f. Acción de marcar.

(...)

~ de fábrica.

1. f. Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.

~ registrada.

1. f. marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal.

Hasta ahí clarito, pongamos el "de" delante:

"de Marca".

1. loc. adj. U. para explicar que algo es sobresaliente en su línea.

de ~ mayor, o de más de ~.

1. locs. adjs. U. para expresar que algo es excesivo en su línea, y que sobrepuja a lo común.

A mi modo de ver, cualquier producto registrado tiene "marca" y por tanto los productos Low cost tienen (tener) marca, pero son (ser) de marca cuando es "sobresaliente en su linea".

¡Ojo que lo sobresaliente puede ser su precio o su exclusividad!... Pero la RAE, creo, que valora más la CALIDAD.

No estoy de acuerdo contigo cuando dices que ZARA no es una marca.

Pero me ha encantado cuando dices: "Pero si la marca era una mera justificación de un mayor precio de venta, y el consumidor ha podido comprobarlo por si mismo en este tiempo, lo más probable es que nunca recupere su espacio".Y yo añadiría... que serán sustituidas por otras "marcas" de igual calidad y menor precio, pero marcas al fín.

También creo que los de marketing sois marquistas por deformación profesional... X-D

Por su supuesto, sólo soy una consumidora más y lo que sé de marketing lo aprendí de tí... ;-)

Un saludo.
NowLogo ha dicho que…
Yo no me dedico al marketing, pero soy estudiante de Publicidad. Creo por lo general los productos de marca son mejores o algo mejores, pero que en la mayoría de los casos el sobreprecio no está justificado.

Yo combino ropa de marca con muchas prendas de H&M y Zara. Prefiero gastarme el dinero en pantalones, prendas de abrigo y calzado porque creo que la diferencia sí se nota. No en cambio en polos, camisetas, jerseys, chaquetas, etc.

Lo que nunca hago es enseñar la marca. Los logos y distintivos cuanto más pequeños mejor.
Super Target Me ha dicho que…
Precisamente por dedicarse a la publicidad/marketing creo que somos menos marquistas. Cuando ves que la ventaja diferencial de muchos productos se basa en su logo y packaging te empiezas a plantear muchas cosas. Saludos!
Daniel Naranjo ha dicho que…
Me ha encantado este texto!!!
Una reflexión maravillosa, sobre la que también me pondrás a hablar.

Yo, profesor de posgrado en mkt, consultor en el mismo tema, empleado en una agencia de mkr relacional, NO soy marquista.

Creo que, de nuevo, es una de esas paradojas de mercadeo.
Como alguna vez dije en una clase: "¿Si la publicidad en televisión es tan importante, por qué nunca vemos un comercial de ninguna agencia de publicidad?"

Un saludo
daniel
Jordi ha dicho que…
Hola,

Yo me dedico a marketing y si soy marquista, y tirando hacia el sentido que le quieres dar a marca en tu post, el del segmento premium o medium-premium, por que no tengo muy claro si considerar por ejemplo a lacoste premium vs otras marcas aún más caras :-)

Saludos

Por cierto al respecto del tema marca recomendable la edición que hicimos en marzo en los the monday reading club por diferentes ciudades españolas ;-)

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