Packaging: Caballo de Troya

Un envase bien aprovechado puede ser casi subliminal. Seguramente es la mayor oportunidad de convencer al cliente y después, fidelizarle.

El mensaje publicitario en el packaging tiene dos fases. La primera batalla se libra en el lineal del punto de venta, la segunda ya en casa.

En el supermercado ha de resultar llamativo, destacar de la competencia y convencerte para ser elegido. Para ello, no sólo debe quedar claro cuál es el producto, si no que tiene que ofrecernos alguna ventaja diferenciadora, algún uso especial, alguna promesa...y si el producto es muy básico, pues una promoción no está de más.

Algunos envases de productos de gran consumo como yogures, refrescos o cererales se renuevan cada semana para mantener vivo el factor sorpresa e interés, y no convertir en rutina su compra. Paradójicamente, porque lo que se persigue es su consumo diario, pero evitando que el comprador se fije en la competencia aunque sólo sea por probar algo nuevo.

Pero el segundo asalto, que persigue reafirmar la satisfacción en la decisión de compra y por tanto, fidelizar, se libra usando como armas “pequeños detalles” en los abigarrados envases.

Entre textos legales, ingredientes, etc, y sin robarle mucho espacio a la marca, se pueden encontar mensajes con mucha intención, como por ejemplo:



Este envase de la panadería de una cadena sde supermercados indica que lo que compras es “Pan de Horno”. Lo curioso es que en ese supermercado (al menos la sucursal de la que procede) no cuenta con horno “in situ” como otros establecimientos,l sino que procede de una tahona central y su calidad es menor dado el espacio de tiempo que transcurre desde su fabricación hasta el punto de venta.
Pero un frase tan simple transmite la idea contraria, de pan artesanal y reciente.

Porque por otra parte, y esto es lo mejor, TODOS LOS PANES SON DE HORNO.








Este otro envase es más contundente. Danone nos propone un “plan 14 días” en el que la promesa es rotunda: en 14 días nos regula el tránsito intestinal. Este mesaje ocupa un lugar preferente y se repite incluso en el interior de la tapa, viéndolo nada más abrir.


La estrategia es realmente inteligente, ya que no sólo utiliza el argumento de la salud, si no que nos motiva a un consumo diario durante dos semanas. Pasado ese tiempo, si ha funcionado ¿quién lo abandona?...y en cualquier caso, habrá conseguido convertir el consumo en costumbre.
Así que tanto si lo has comprado por su publicidad, como si hja sido una decisión casual en el supermercado, al llegar a casa el mensaje mte está esperando cada vez que abras la nevera.




Y por último, un pequeño detalle de lo más curioso de los grandes maestros del marketing “Coca Cola”. Como quien no quiere la cosa, con unos iconos que nos informan de las propiedades nutricionales del refresco, asocian las CALORÍAS a la ENERGIA.
Esta es una jugada maestra. Las calorías están asociadas en el subsconsciente colectivo a algo negativo e insaludable como es la obesidad, y se perciben como algo que impide disfrutar del refresco sin remordimientos. Cuando se tiene en el mercado dos lineas de refrescos alternativas sin azúcar, como son LiGHT y ZERO, hay que justificar que se siga vendiendo la opción “mala”. Y claro, la razón es la energía que aporta y que es necesaria para llevar un día con garantías. Así, sin atreverse a decirlo (de momento, pero quien sabe) vuelven a los orígenes de esta popular bebida que era vendida como tónico farmacéutico.
La verdad es que los productores de azúcar ya utilzaron esta estrategia en sus campañas corporativas ante la disminución de su consumo, desplazado hacia las sacarinas y edulcorantes, productos light, etc...

Así que un envase puede esconder toda una estrategia comercial detrás, a modo de "caballos de Troya", que muchas veces desconocemos.

Comentarios

Beatriz ha dicho que…
Es que la energía se mide en calorías. Está bien etiquetado en ese bote de Coca-Cola, exactamente como dice normativa, y en todos los alimentos debería estar así (yo creo que está bien en casi todos los alimentos que etiquetan las propiedades nutricionales).

Lo que pasa es que en general hablamos de energía como si fuera algo espiritual, el yin-yan, el feng-shui. Ese concepto de energía tirando a esotérica ha sido explotado más las tendencias alternativas o "naturales" con bastante poco fundamento científico, que la industria alimentaria convencional.

Energía es otra cosa, cuando hablamos de alimentos y de metabolismo. Lo que más se parecería a la energía "espiritual" es, por ejemplo, cuando decimos que el café nos da energía por las mañanas, pero ni si quiera eso sería correcto. Confundimos el sablazo de la cafeína al sistema nervioso con energía, pero eso no es correcto porque no tiene que ver con calorías aportadas. Lo que estrictamente hablando da energía en el café es el azúcar que le añadimos. ¿Que no nos gusta porque engorda? Pues claro, es combustible que acumulas...

Por si lo he liado... Que el concepto energía tiene dos significados: El "popular", que se refiere a sentirse con ganas para hacer cosas, sentirse activo y bien, y tiene una connotación positiva (vamos, que es buena y no engorda). Y el "químico-físico", que se refiere al combustible disponible para que el metabolismo funcione, que se mide en calorías y que es el que se etiqueta en los alimentos, y es la verdadera energía, aunque engorde :-)). Y se etiqueta así por ley, no porque los gurús del marketing lo hayan decidido.